Este o săptămână complicată pentru brandurile care se bazează pe celebrități să le susțină produsele. O imagine a lui Johnny Depp suflecându-şi mânecile cămăşii în timp ce face publicitate unui parfum numit Sauvage a devenit brusc o durere de cap pentru Dior, iar Nike, Evian și producătorul de rachete Head reconsideră soliditatea relației lor cu tenismena Maria Sharapova. Mai departe, în Hong Kong, au avut loc proteste în afara magazinelor Lancôme peste anularea unui concert al starului canto-pop Denise Ho Wan-Sze, un suporter recunoscut al mișcării pro-democrație, scrie The Guardian.
În timp ce Nike a spus că o va susţine pe Sharapova, care se confruntă cu o suspendare de doi ani după ce a recunoscut că a folosit un medicament de creștere a performanței acum interzis, Dior a refuzat până acum să comenteze acuzațiile de violență în familie lansate de Amber Heard, fosta soție a lui Depp, în ciuda apelurilor de la grupuri împotriva violenței în familie.
La începutul acestei luni, organizaţia britanică de caritate Women’s Aid a declarat că, în cazul în care acuzațiile împotriva lui Depp se dovedesc adevărate, Dior ar trebui să rupă relația cu brandul. „O casă de modă responsabilă ar sista colaborarea cu un autor de abuz domestic. „Cultura eroului’, care poate înconjura bărbaţii celebri, nu ar trebui să denatureze reacțiile noastre la acțiuni abuzive”, a declarat organizaţia. Nu e prima dată când Dior este în acest gen de dificultate. În 2008, pe atunci ambasadoarea brandului, Sharon Stone spus că un cutremur din China a fost rezultatul unei „karma rele” peste populaţia Tibetului. Dior a retras imediat publicitatea chineză în care figura actriţa.
Pentru brandurile care se asociază cu probleme sociale, dilema celebrităților este foarte acută. Quelch, profesor de branding la Harvard, spune că Dior are cu certitudine o clauză de turpitudine morală scrisă în contractul cu orice star de la Hollywood. În timp ce brandurile nu pot aplica penalizări pentru eşecurile la box-office, ele pot scrie însă o clauză de turpitudine morală, care este extrem de largă și de zdrobitoare, în lipsa unei definiții. „Aşadar, indiferent de ce comportament inadecvat neprevăzut apare, clauza de turpitudine morală poate fi activată”, spune Quelch. Prin contrast, o celebritate puternică ar încerca să limiteze clauza turpitudinii morale la anumite acte specificate. „Acesta ar putea sau nu să includă lovirea soției...”
Dar brandurilor le plac celebritătile care sunt susceptibile să-și exprime punctul de vedere cu privire la problemele necomerciale. În Hong Kong, s-a considerat că L’Oréal, compania-mamă a Lancôme, a fost supusă unei presiuni din partea autorităților chineze pentru a anula contractul cu Denise Ho Wan-Sze din cauza poziției ei pro-democrație, scrie The Guardian.
Social media şi reacţia publică ce au urmat deciziei luate de L'Oréal scot în evidență dificultățile cu care se confruntă în prezent sponsorii cu celebritatăţile, spune Lucie Greene, director mondial al Grupului pentru Inovare la J. Walter Thompson. „Celebritățile partajează mai multe păreri și imagini pe social media pentru a-și promova propriile branduri. Este din ce în ce mai dificil pentru branduri să controleze celebrităţile de care sunt legate într-o relație de brand. Ei au luat-o pe propriile lor căi independente pentru a-şi disemina ideile și părerile”. Brandurile puteau controla cândva mesaje, spune Greene, dar acum se confruntă cu mai multe fluxuri de comentarii. „A devenit mult mai important pentru celebrități să aibă o prezență în social media, iar mesajele sunt preluate și se răspândesc mai repede”.
Exacerbând această tendință, Greene adaugă, că intervine politizarea utilizatorilor de social media, inclusiv celebrități precum Lena Dunham, actriţă americană și creatoarea serialului TV hit „Girls”, care folosesc platformele lor publice să atragă atenția asupra problemelor. În unele cazuri, este mai importantă pentru celebrități păstrarea credibilităţii faţă de publicul lor decât supunerea față de sponsori.
Părerea ta
Spune-ţi părerea